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Temás de interés para el consumidor >> La publicidad

 

Definición

La publicidad consiste en todo tipo de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.

Tiene dos objetivos principales:

  • Dar a conocer productos y servicios.

  • Inducir al consumo.

La Ley regula las técnicas publicitarias y establece que la oferta, la promoción y la publicidad de los productos o servicios se han de ajustar a su naturaleza, a sus características y condiciones y a su utilidad o finalidad. También establece que el consumidor puede exigir, igual que si estuviera firmado en un contrato, todo lo que aparece en la publicidad: contenidos, prestaciones propias de cada producto o servicio y condiciones y garantías.


Tipos de publicidad prohibidos

La publicidad debe realizarse conforme a los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no se pueda inducir a engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los productos y contratación de servicios.

La normativa que regula la publicidad establece como ilícitas y, por tanto, prohibidas las siguientes: la publicidad engañosa, la desleal, la subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Se prohíben los siguientes tipos de publicidad:

  • Publicidad ilícita

  • Publicidad engañosa

  • Publicidad desleal

  • Publicidad subliminal

  • La publicidad que incumpla normas específicas

  • Publicidad encubierta

  • Determinados supuestos de publicidad televis


PUBLICIDAD ILÍCITA

Es aquella que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente si éstos se refieren a la infancia, la juventud y la mujer.

Por ejemplo, una publicidad que muestre a un personaje interrogando a otro con violencia para que le revele la identidad del producto anunciado es ilícita por promover conductas contrarias a los derechos humanos (la tortura está penalizada en los convenios internacionales).

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La publicidad engañosa es la que induce o puede inducir, de cualquier manera, incluida su presentación, a error a sus destinatarios, pudiendo afectar por ello a su comportamiento económico, o la que puede perjudicar a un competidor. Es igualmente engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios y, en consecuencia, induce a confusión a los destinatarios.

Para determinar si una publicidad es engañosa se deben tener en cuenta elementos como: el origen o procedencia del producto; la calidad, la cantidad o categoría; el modo y la fecha de fabricación; los resultados que se pueden obtener de su utilización; su nocividad o peligrosidad; las condiciones de adquisición; o la identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante.

Por ejemplo, es engañosa la publicidad de una agencia de viajes que promocione un paquete de vacaciones ‘todo incluido' con la leyenda ‘tasas, gastos de gestión y suplemento de combustible no incluidos', sin especificar los importes. La oferta, promoción y publicidad falsa o engañosa de productos, actividades y servicios será sancionada por fraude.

PUBLICIDAD DESLEAL

Publicidad desleal es la que por su contenido, forma o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus productos, servicios o actividades. Se trata de una publicidad cuyo fin es llevar a confusión a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes productos o marcas o al mencionar a otras empresas de forma injustificada. También se considera desleal la publicidad comparativa si ésta no se apoya en características esenciales y objetivamente demostrables de los productos o servicios.

Así, sería desleal una la publicidad que base su mensaje en que el consumo de un caramelo sin azúcar es mejor que el de otra marca de la competencia porque no daña los dientes, si esta afirmación carece de base científica.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Se entiende por publicidad subliminal aquella que presenta un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso o consumo sin que sea consciente de ello.

Es publicidad subliminal, por ejemplo, un anuncio televisivo que inserte unas imágenes que no puedan ser percibidas por el ojo humano de forma consciente y que transmitan un mensaje al consumidor incitándole a comprar determinado producto.

PUBLICIDAD QUE INFRINJA NORMAS ESPECÍFICAS

Este tipo de publicidad se refiere a aquella que infrinja lo dispuesto en determinadas normas sectoriales (por ejemplo, normas que limitan la promoción del tabaco, alcohol, productos alimenticios, medicamentos…).

En este sentido, está prohibida, en televisión y en aquellos lugares donde no esté permitida su venta o consumo, la publicidad de tabacos y de bebidas alcohólicas con una graduación superior a 20 grados. Además, la publicidad de tabaco y alcohol no está permitida en ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

Igualmente, la publicidad de los alimentos no puede ser de tal naturaleza que induzca a error al consumidor sobre las características del producto alimenticio y en particular sobre su naturaleza, identidad, cualidades, composición, cantidad, duración, origen o procedencia y modo de fabricación o de obtención. Tampoco se pueden atribuir al producto efectos o propiedades que no posea o cualidades preventivas, terapéuticas o curativas de una enfermedad, sin perjuicio de las disposiciones aplicables a las aguas minerales naturales y a los productos alimenticios destinados a una alimentación especial. De igual modo, no se puede sugerir que el producto tiene unas características particulares cuando todos los productos similares posean estas mismas características.

También, entrarían en este tipo de publicidad los folletos publicitarios que anuncien la venta de viviendas sin especificar si se encuentran en construcción o si la edificación ha concluido, conforme lo exige la normativa aplicable.

PUBLICIDAD ENCUBIERTA

La publicidad encubierta no es específicamente una modalidad de publicidad ilícita, pero la Ley General de Publicidad sí establece sanciones para los medios de comunicación que no separen claramente publicidad de información.
Un ejemplo de publicidad encubierta es cuando a lo largo de una película o de una serie, el protagonista bebe determinado tipo de bebida de marca reconocida o acude a un restaurante con el logotipo de la marca.

DETERMINADOS SUPUESTOS DE PUBLICIDAD TELEVISIVA

Es ilícita la publicidad propagada a través de la televisión que se encuentre en estas circunstancias:

  • Que fomente comportamientos perjudiciales para la salud o para la protección del medio ambiente; atente contra la dignidad de las personas o contra sus convicciones religiosas y políticas o discrimine por motivo de nacimiento, raza, sexo, religión nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social.

  • Que incite a la violencia o a comportamientos antisociales, tales como actitudes violentas, o fomente conductas agresivas.

  • Que fomente la crueldad y el maltrato a personas o animales.

  • Que indirectamente utilice símbolos, marcas u otros rasgos distintivos que se asocien con productos que no se mencionan directamente.

La publicidad también forma parte del contrato

La publicidad de un producto o servicio obliga al anunciante a cumplir todo lo prometido en el anuncio, ya que su contenido equivale al de un contrato. Es más, si el anuncio incluye condiciones más ventajosas de las que luego figuran en el contrato firmado por el consumidor, éste podrá exigir al empresario que las cumpla.

¿Qué hacer contra la publicidad ilícita?

Si un consumidor considera que una publicidad es ilícita, podrá ponerlo en conocimiento de una asociación de consumidores, del Instituto Nacional de Consumo, de la Dirección General de Consumo de la comunidad autónoma correspondiente, de la oficina municipal de consumo de su municipio o del Ministerio Fiscal, que podrán interponer una demanda judicial, siempre que dicha publicidad afecte a los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios.

Existen dos tipos de acciones judiciales:

  • Acción de cesación: consiste en solicitar judicialmente que se condene al anunciante a la retirada de la publicidad. La cesación se puede solicitar desde el comienzo hasta el fin de la campaña publicitaria.

  • Acción de rectificación: consiste en reclamar judicialmente al anunciante que modifique el mensaje publicitario que no se ajusta a la realidad del mercado o que puede inducir a error sobre el producto o servicio que anuncia. La rectificación puede solicitarse desde el inicio de la campaña hasta siete días después de la finalización de la misma.

En los dos casos, es necesario realizar previamente un escrito dirigido al anunciante en el que se solicite la cesación de la publicidad o la rectificación de la misma. La solicitud debe hacerse de forma que permita tener constancia fehaciente de su fecha, recepción y contenido.

Si esta publicidad lesiona sus intereses, el consumidor podrá interponer las mismas acciones en nombre propio, directamente o a través de una asociación de consumidores.

En el caso de la publicidad personalizada por correo, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, establece como mecanismo de defensa de los consumidores el poder ejercer los Derechos de rectificación y cancelación. Así, el consumidor puede solicitar al responsable del fichero que rectifique o, en su caso, cancele sus datos de carácter personal cuando resulten incompletos o inexactos, o bien sean inadecuados o excesivos.

Igualmente, las asociaciones de consumidores podrán dirigirse al Jurado de la Publicidad, en caso de que la empresa anunciante sea miembro de AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).

Por último, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, recoge la acción de cesación como medida específica de defensa de los consumidores frente a las comunicaciones electrónicas no solicitadas.

Consejos

  • Ser crítico ante los mensajes publicitarios.

  • No dejarse seducir por las técnicas de la publicidad. Intentar no realizar compras compulsivas y dejar un tiempo para pensar si un producto o servicio es necesario.
  • Antes de adquirir el producto o servicio:

    • Comprobar si lo anunciado corresponde a las características reales del producto.

    • Averiguar cuáles son los aspectos que nos intentan esconder o hacer pasar desapercibidos.

  • Enjuiciar al anunciante no sólo en cuanto al contenido de la información que nos facilita sobre su producto o servicio, sino también por el respeto que demuestra en su actividad publicitaria a los valores, derechos y principios constitucionales.

  • Las marcas comerciales utilizan una serie de trucos para vender más productos. Si desea saber más sobre ellos descargarse la guía Los Trucos de la Publicidad y el 'Marketing'.


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